貼近用戶,顧家家居品牌年輕化戰略再升級

導讀:
3月21日,顧家家居在各大平臺官宣:正式啟用新品牌形象,以建立更年輕化和國際化的品牌認知。從各個渠道的反饋來看,行業對此次顧家形象升級給出了較高評價。新形象在保留原有品牌資產“顧家紅”和方塊圖形的同時,讓品牌認知上了一個新臺階。

繼寶馬汽車宣布更換LOGO之后,又一家大公司宣布“向過去說再見”。

3月21日,顧家家居在各大平臺官宣:正式啟用新品牌形象,以建立更年輕化和國際化的品牌認知。從各個渠道的反饋來看,行業對此次顧家形象升級給出了較高評價。新形象在保留原有品牌資產“顧家紅”和方塊圖形的同時,讓品牌認知上了一個新臺階。

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顧家家居舊形象(上)和新形象對比

不僅是寶馬、顧家家居,今年3月初索菲亞宣布品牌戰略升級,正式回歸“柜類定制專家”。去年12月,百得勝也發布了全新品牌形象。

在2019和2020交替之時,多家大公司宣布對品牌進行調整,背后原因很可能具有一定共通性。而頭部家居企業尤其是顧家的動作,在暗示怎樣的行業變局?

新傳播和社交語境下,品牌必須做出改變

觀看先于言語。而我們觀看事物的方式,受知識和信仰的影響。

和以往相比,今天的消費者是“全息化”的。移動互聯網的深度普及尤其是自媒體的發達讓人們無時無刻不在接收各種信息,而這種信息環境也在影響人們看待和處理事物的方式。

作為互聯網“原住民”的90后、00后消費群體早已習慣了智能手機的扁平式APP圖標,他們的溝通方式也是追求平等、直接和開放——這也是很多企業覺得90后或00后很難“管理”的原因之一,他們不再盲目服從于權威。

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延伸閱讀:全面向“經營用戶”轉型 顧家家居發布“八大承諾”

當品牌意識到需要面對新的消費者,做出改變就是必然。而LOGO作為品牌高度濃縮的“超級符號”,構成了消費者對品牌的第一印象。對顧家家居來說,相比以往強調權威和穩重嚴謹,新的品牌形象有3個特點:

1、簡潔、輕盈,追求自然

去除了原有的裝飾元素,以圓潤、自然的折角取代以往的板正設計,整體形象更加簡潔自然,拉近與消費者的距離。

2、扁平化設計,和年輕人對話

在新的品牌形象中,立體造型被視覺更加友好的平面設計取代,專業主義的威嚴正讓位于平等友好的對話,力求與年輕人“同頻共振”。

3、遵循國際慣例

除了設計上的簡潔,新形象也遵循了品牌名稱“英文在上”的國際慣例,英文KUKA被放到了中文“顧家家居”之上。

從這3點來看,顧家此次遠不止簡單的形象煥新這么簡單,更是其品牌年輕化和國際化戰略的繼續延伸。

雖是剛剛推出,卻可能是籌劃已久,如果不是此次疫情的原因,很可能會成為行業的一大熱點事件甚至被跟風模仿。

長期主義造就奇跡,短期調整適應當下

回過頭來看,作為頭部企業的顧家更換LOGO并堅定不移地推動品牌年輕化,實際上是在搶占未來最重要的年輕消費市場。今天的“00后”已經20歲,“90后”也已經步入三十歲,而18-35歲年輕一代正在成為消費增量的主力。誰抓住了這個市場,誰就拿到了通往未來的船票。

但當長期戰略遭遇短期困難,尤其是2020年難以預估的“黑天鵝”事件,就是考驗企業經營智慧的時候了。實際上,忙于“救火”才是當下大部分家居企業的狀態。

此時的顧家家居則方寸不亂,一方面針對疫情為行業打出了“示范組合拳”。第一個宣布承擔全國經銷商干線物流費,極大的穩定了軍心;接著緊鑼密鼓的組織全國的線上營銷,狠抓銷量、帶動門店復蘇,發布“24不打烊”VR門店,同時開展直播培訓等,持續為門店賦能。

另一方面,則是在既定的戰略目標之下有條不紊的推進各項工作,甚至在大多數企業疲于應對疫情之時,還能空出手來推進品牌新形象的發布。

或許,這才是顧家家居的許多動作經常出乎行業意料之外,而大部分企業往往只能跟隨的原因。

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行業面臨空前大調整,而種子已經埋下

在快速調整之后,顧家家居推出了一連串的營銷動作。“321購新家”持續助力用戶一鍵煥新,杭州作為第一站開啟“致凈行動”,為消費者提供當前環境下具有顧家特色的免費清洗汽車座椅的關愛活動等。

在暗淡的市場之下,顧家的主動營銷反而成為一抹亮色。

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當然也不止是顧家。我們看到包括歐派、尚品宅配、慕思等各大企業都在積極行動,利用組織和資源優勢發動大規模“突擊”,在大多數企業還沒有反應過來時已經在快速“收割”市場。

實際上越是在這種惡劣的市場環境下,行業的馬太效應越是明顯。當許多品牌還在猶豫不決或無力進攻時,頭部企業一邊收復原有失地,另一方面也會順勢搶占更多市場份額。

可以說,疫情對行業的影響已經不僅是“消費復蘇”的問題,更是整個行業格局的一次大調整。頭部企業繼續獲得更大競爭優勢,部分企業被強制“出清”,直至整個行業逐漸走向新的動態平衡。

而一切的結果,可能早已在企業等待疫情結束而無所作為的過程中,在頭部企業的一次次突擊行動中注定。

  • 創立時間:1996
  • 品牌分類: 沙發
  • 產地:浙江省杭州市
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