錯失轉機,美樂樂家居還有沒有翻盤的機會?

導讀:
作為家具電商里較早一批探索者,美樂樂家居從2014年以來的情況,就不太好。尤其是2015年,兩位創始人先后離職、營收開始下滑、管理團隊調整,更是向外界釋放了非常不利的信息。但大材研究注意到,即使發展之路坎坷,美樂樂后來的運營團隊沒有放棄扭轉局面的努力,做了很多事情。但出于多種因素,最近,他們遇到了更大的麻煩,這次能否渡過難度,變數比以前更大。

作為家具電商里較早一批探索者,美樂樂家居從2014年以來的情況,就不太好。

尤其是2015年,兩位創始人先后離職、營收開始下滑、管理團隊調整,更是向外界釋放了非常不利的信息。

但大材研究注意到,即使發展之路坎坷,美樂樂后來的運營團隊沒有放棄扭轉局面的努力,做了很多事情。

但出于多種因素,最近,他們遇到了更大的麻煩,這次能否渡過難度,變數比以前更大。

相關閱讀:王先生在淮安美樂樂家居2.5萬元買的家具,沒收到貨卻“人去樓空”

01  

沒想到,美樂樂家居再次贏得廣泛關注,竟是因為一系列非常糟糕的事:

一是多位網友對成都樂美飾家信息技術有限公司(美樂樂家具網)的投訴,封面新聞做了報道。

二是,天津美維信息技術有限公司成都分公司一名中層爆料稱,該公司拖欠了200多名員工的工資,涉及金額估計在700多萬元。紅星新聞做了報道。

還有消費者網的曝光,一位曹女士投訴美樂樂家具公司不退款。還有揚子晚報的消息,王先生在江蘇淮安美樂樂家居體驗館付了近2.5萬元買家具,沒收到貨,還發現淮安的體驗館人去樓空。

多起消息加到一起,引發了人們對“美樂樂到底怎么了”的發問。

大材研究也發現,在百度貼吧的“美樂樂吧”里,也出現了大量投訴帖,比如退款不到賬;付款近5個月,不發貨安裝,聯系不到客服;3.8萬買的實木沙發居然是塑料制品等。

而且從2019年1月份開始,就有網友在投訴收不到貨,或者送貨嚴重延期,之后陸續有人反映這方面的問題。還有網友提到,自家的沙發一年修了4次。

這里面釋放出兩點信息,一是美樂樂在2019年就遇到了問題,至少在客戶服務上出了很大的問題;

二是即使不斷有投訴,但還是有消費者持續購買,美樂樂還能獲得訂單。而且我們也能看到,整個2019年里,線下還是有不少實體店在經營,有些店還挺大。

按報道透露的情況,美樂樂的處境是非常不佳的,要靠自己的力量扭轉局面,可能性已經非常小。

有網友之前在想,大股東宜華生活會不會援助,不過,大股東本身的情況也不是很好,對美樂樂的業績估計并不滿意,目前還沒有對美樂樂問題發表明確意見。

沒有外部的新資金進來,加以支援;同時,業務發展又面臨停滯,陷入消費者的投訴,這就是一個僵局。

無論后續發展如何,即使把欠客戶的貨發了,或者把款項退了,將員工的欠薪全部解決妥當,把目前的問題都能善后處理,估計要想扭轉美樂樂的局面,難度比幾年前更大了。

一個品牌,聲譽壞損了,破壞了消費者信任,后面再想讓人買單,難度之大,可想而知。

02

據企查查信息,跟美樂樂有關的幾家公司,包括天津美維信息技術有限公司、成都樂美飾家貿易有限公司、成都樂美飾家信息技術有限公司,背后都是美樂樂香港有限公司100%控股。

而成都樂美飾家信息技術有限公司,又投資設立了成都美樂樂貿易有限公司,100%控股。

在成都美樂樂貿易有限公司名下,又有多家100%控股的公司,包括北京匠心造物、武漢安欣飾物、沈陽美樂樂、成都樂美安家、深圳樂美飾家、西安美樂樂、杭州安欣飾物等。

一家公司,主營業務還沒有做多么大,卻設立這么多公司,搞這么復雜的關系,究竟想做什么。有這個必要嗎?

這一攬子公司里,已經有法定代表人顯示“有限制高消費”。一些公司已顯示“有失信”、“有股權凍結”。

按目前的這種處境,新的訂單估計很難進來,業主不會放心下單,意味著就沒有收入。

要想公司能夠活過來,只有靠股東們繼續增資或者引進新的投資。但落到目前這樣一個局面,有多少人會愿意繼續往里面投錢?

從歷程上看,美樂樂也曾有比較輝煌的時候,比如2013年時,閘有公開信息顯示,全年營收已達20億元。但到2014年,營收顯示是12.82億元。到2015年時,估值一度傳出是5.7億美元。

后來,宜華生活入股之后,曾經公布過一些美樂樂的經營數據,從2016年到2018年,網站日均活躍用戶數量分別為61.52萬、65.33萬、67.60萬;網站成交金額分別為15.80億元、16.34 億元、17.19 億元。

另外,2016-2018年,美樂樂的營業收入為11.38億元、9.39億元、8.33億元,凈利潤為-2.12億元、-1.55億元、-0.67億元。

虧損在降,營收規模也在降。

但客觀來講,即使有虧損,這個網站的日均活躍用戶數量、網站成交金額,還有營收規模,比起某些上市家居企業更更出色。如果當時想辦法把凈利潤提升上去,或者引進更多資金,企業本來是大有希望的。

說到外部資金,美樂樂也有比較厲害的過程。

從2009年到2015年,先后有幾輪投資,最早是2009年的天使輪,由真格基金投資。之后有A輪的險峰長青、光速中國;2012年有祥峰投資、KTB、險峰長青、光速中國;到2015年時,嘉御基金、宜華木業進入。

而且在2015年時,東易日盛曾公告,擬以自有資金出資1280萬美元投資Meilele Inc(美樂樂公司),占全部股份的2.25%。

整個融資進度也是讓人羨慕的,比上不足,比下肯定有余,絕大多數家居企業是做不到這樣的,一兩輪融資都難,何況連續引進幾輪,投資方還是一些頗有實力的角色。

而且一路走來,美樂樂一直在力圖擴大版圖,比如在業務線上,除了經營美樂樂家具之外,還推了不少衍生業務與子品牌,比如柒月居,準備做年輕人的一站式家居購物平臺。最美燈飾,準備做燈飾產品。樂彩,準備做家具批發電商。 

同時不斷開線下店,2014年時,官網上顯示有313家實體店、4家樣板間,并標明了每家店的位置,比如北京有12家、上海有11家、成都有4家、廣州3家、深圳2家等,后來又喊出1000家的實體店的目標。

那么,為什么又會走到今天這一步?

這里面的因素可能是多方面的,比如在投入產出控制上失當,導致后續運營資金中斷,無以為繼。還有前些年,美樂樂在營銷經費上的開支應該比較大,加劇了資金的緊張。

據大材研究曾經的觀察,在2011到2014年期間,美樂樂組織了多種推廣,比如在百度搜索上,以前搞排名優化,很多關鍵詞的搜索首頁,都有美樂樂的信息,預計每天帶去的流量少則數以萬計,多則達到10萬級別。

不過,后來情況發生了變化,排名優化做得很一般,反而是購買百度的關鍵詞競價,又買了品牌專區,僅算這筆開支,都不是小數目。

從微信指數與百度指數監測也能發現,從2015年之后,用戶關注度一直在下降,一直沒有扭轉過,最差的時候,百度指數一周的平均值只有600多,而以前高峰時間,曾經沖到3000多,跟一線家居品牌能夠抗衡。

兵敗如山倒之勢,讓人嘆息。

再者,直營店的快速擴張,加劇了資金鏈的緊張。

我們能看到,2016年后,美樂樂的營銷力度在下滑,畢竟想控制虧損,要賺錢才行。

但是又沒有找到高性價比獲客的方式,結果一般是導致訂單下滑,創收能力跟不上,結局就是資金更緊張。

甚至收了客戶的錢,這筆錢用來維持日常運營,卻沒有交給供應商安排家具的生產,最后一拖再拖,退款也沒錢,貨也沒法交付。

除了開店,美樂樂曾經嘗試開家居廣場,2014年在成都開了第一家,6000平方米。有新聞透露還想開50家左右的廣場,用來引進多個家具品牌,做起線下中小型家居賣場的生意,這個的運營難度其實更大。即使到現在,也沒有哪家公司,能把這種重資產的多品類大店模式做好。

連續大手筆的擴張,給人小馬拉大車的感覺。想靠速度取勝,想法可能沒錯,卻忽略了自己的引流與創收能力跟不上,外來的資金根本不夠花,結果就是資金鏈繃得非常緊,稍有風吹草動,就容易陷入危機。

即使林氏木業發展到今天,實體店也才200多家。而且絕大多數家具企業,在擴張銷售網點時,普遍采用經銷商模式,招納經銷商加盟,然后讓經銷商去投資開店,減少自身投入的壓力。有些上市家居企業,經銷商門店占到了90%以上。

大材研究認為,在市場積累沒有到一定厚度、創收能力不足,而且已開設的門店產能并不可觀的情況下,繼續擴張必須謹慎。除非有上足夠的資金供你調用,或許還能任性一點。

事實上,在泛家居行業,99%以上的公司都得靠自己造血,從業務中獲取未來發展所需要的資金,而且大多走得比較穩,確保開一家店,就得賺錢,才能以戰養戰。

放到兩年前,美樂樂還有一些機會可以收拾河山,畢竟聲譽還在。而如今,誰又會是力挽狂瀾者。

合肥股票配资